车市“血战到底”,车企营销转型路在何方?

发布时间:2024-04-21 10:24:56 来源: sp20240421

  目前,中国已经连续多年蝉联世界上最大、竞争最为激烈的汽车市场,电动化、智能化引领的产品技术突破,正在深刻改变着汽车产业。

  面对“新势力”的挑战,传统车企应如何破局?车企应如何应对日益激烈的“价格战”?降本增效怎样才能落到实处?在近日日举行的2023快手汽车行业高峰论坛上,多位行业专家、企业负责人分享了自己的见解。

11月16日,2023快手汽车行业高峰论坛在广州举行。 主办方供图

  车市竞争,“血战到底”?

  作为车市的“后起之秀”,以新能源汽车为主打产品的“造车新势力”,赔钱卖车已经成为了行业中的普遍现象。新能源汽车在与传统燃油车争抢市场份额的过程中,通过降价等方式,加剧了车企间“价格战”的烈度。

  “价格战”背景下,2023年中国汽车市场跌宕起伏,艰难回升。中国汽车流通协会数据显示,1-10月,乘用车市场国内零售数量达1726.7万辆,同比增长3.2%。

  “价格战愈演愈烈,从年初一直延续到‘金九银十’。”在中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三看来,这种销量的增长是以放弃效益或利润为代价的。这也直接导致了流通领域进入深度调整期,经销商库存高企,被迫以价换量。

  小鹏汽车CEO何小鹏认为,未来车市将呈现更加激烈的竞争态势。“2025、2026年才是竞争最白热化的时候,就像打四川麻将一样‘血战到底’”。

  国家信息中心副主任徐长明认为,2023年车市增长的动力和以往差别很大。“今年销量的增长主要是供给侧,厂家和经销商的降价和促销带来的,明年的市场和今年就会有很大的不同。”

  “什么时候中国有规模、有销量的造车企业,从五十多家降到二十多家,甚至最后几家,是行业里每个参与者必须要思考的问题。”何小鹏称。

  转型升级,路在何方?

  市场竞争加剧,车企应如何脱颖而出?

  肖政三指出,要想解答上述问题,首先要探究车市“竞争激烈”的原因。在他看来,车企间惨烈的“价格战”,主要是过多过密的网点和高企的库存,以及产能过度释放与市场需求相对不足导致的。

  “因此,在当前的新形势下,汽车流通企业要以创新的服务内涵去适应新的汽车产品和市场需求变化,用先进的科技手段、创新的理念,服务好我们的消费者。”肖政三称。

  作为耐用消费品,消费者选车可能会举棋不定。市场上车型众多,“酒香也怕巷子深”。如何让消费者快速了解产品,成为了众多车企思考的重要课题。

  在何小鹏看来,车企除了在生产方面要降本增效外,在营销层面也要转型升级。“以前,定义媒体、传播,可能有上、中、下三种方式;现在,可以看到很多年轻人,很多三到五线的用户,他们可能只信主要媒体讲谁不好,或者UGC个性化媒体、趣味化媒体讲什么是好。”

  机遇挑战,谁主沉浮?

  当下,汽车行业进入了寸土必争的时代,市场竞争很激烈,用户的争夺也更加激烈。如何更有效、更精准、更前置性地和用户沟通,对于车企而言,既是机遇,又是挑战。

  在快手汽车业务负责人王秋凤看来,在用户运营的时代,精细化运营的课题就摆在眼前,上述机遇与挑战对车企的要求越来越高。如何规避品效失连、低效营销等等一系列问题,已经成为了关键所在。

  因此她认为,好的内容、好的生态、好的经营和好的线索,在上述运营过程中将起到至关重要的作用。“以用户为中心。从营销的角度来讲就是讲好的内容、好的品牌故事,以好的经营做好的用户培育来拉动线索的经营,当然也会以好的效果产品来实现最快速的拔草。”

  王秋凤介绍,快手平台已经积累了2亿的汽车兴趣用户,有32万汽车创作者,其中有1.9亿的“老铁家人们”每天在快手刷汽车相关的短视频,超过5000万的用户观看汽车相关的直播,平均每天有超过500万用户在快手上主动搜索汽车相关的内容,每个月留咨(咨询、私信)高意向的商机数有超过600万条。

  “与此同时,快手上很多主机厂和经销商已经开始布局,有114个汽车品牌账号,有2.7万个经销商账号,经销商矩阵粉丝数突破了7400万。”王秋凤称。(完)

【编辑:刘湃】